Kundtidningens roll i mediebruset

Kundtidningarna kommer fortsätta att vara viktiga för företag och organisationer. Men frågan är hur om det blir i tryckt form eller på webben – eller både och. Medieanalytikerna Olle Lidbom och Morten Postrup har lite olika uppfattningar i frågan.

Den tryckta kundtidningen har länge varit ett populärt sätt för företag att kommunicera med sina kunder. Men idag, när webben har blivit en naturlig del av vardagen, finns många alternativ för att nå ut genom mediebruset.

Olle Lidbom.

Medieanalytikern Olle Lidbom tror att alltmer av den redaktionella kommunikationen kommer ta steget ut på webben och så småningom även in i mobilen. Samtidigt understryker han att det är svårt att dra generella slutsatser och att det självklart beror till stor del på tidningens målgrupp.

– Yngre människor blir mer och mer vana vid att läsa tidningar på webben och i mobilen, för dem anses det som självklart. Samtidigt finns det många andra läsare som föredrar en tryckt tidning.

”Den tryckta tidningen blir kvar”

Morten Postrup.

Morten Postrup, omgörningskonsult, anser att webben är en viktig kommunikationskanal, men tror samtidigt inte att kundtidningen kommer kunna flytta hela sin existens ut på nätet.

– Jag tror att det idag finns en ganska lekmannamässig uppfattning om att papper är ute och webben är inne. Det måste man se upp med. Visst finns det fördelar med webben, men jag tycker verkligen inte att man ska ge upp den tryckta tidningen på grund av det. Jag tror faktiskt att kundtidningen är en av de sista saker som kommer finnas kvar i tryckt form.

Morten Postrup menar att kundtidningen, till skillnad från webben, har som sin fördel att mottagaren faktiskt måste hantera den. Oavsett om det handlar om att läsa tidningen eller att direkt slänga den i tidningsinsamlingen så kommer personen ta i den och sannolikt se avsändarens varumärke. Däremot tycker han att webben har andra fördelar och att företag som ger ut kundtidningar kan satsa på en kompletterande webbdel.

Snabb spridning genom webben

– Den digitala kommunikationen har potentialen att spridas fort. Det går inte att uppnå med tryckta tidningar. Idag är det ju ingen som kopierar en artikel och skickar runt den till sina vänner via post. Men en digital text kan enkelt länkas till via facebook eller bloggar.

Trots tuffare företagsklimat och intensifierat mediebrus så ökar antalet kundtidningar i Sverige. En anledning är att dagens företag måste kämpa hårdare för att ta sig igenom det allmänna mediebruset, menar Olle Lidbom.

– Det kan vara svårt att nå ut till rätt målgrupp via vanliga annonser. Men genom att skicka ut en kundtidning når man, utan omvägar, direkt ut till sina ”fans”.

Samtidigt har antalet kundtidningsförlag ökat och dessa har blivit mycket bättre på att sälja in sig själva och att förklara nyttan med redaktionell kommunikation, enligt Olle Lidbom. Han anser också att det är viktigt att företagen tar till sig kundtidningens styrka och låter den ha en egen, nyanserad röst så att den inte bara blir företagets megafon utåt.

– Det gäller för företagen att förstå att redaktionell kommunikation skiljer sig väldigt mycket från vanlig marknadsföring. Om det blir för mycket försäljning blir det ointressant och läsarna tappar snabbt intresse.

Utgå från mottagarens villkor

Morten Postrup menar att företag måste vara kreativa med målgruppsformuleringen och att en kundtidning helt måste utgå från mottagarens perspektiv. Han anser att mycket av den redaktionella kommunikationen fortfarande utgår från avsändarens behov av att lyfta fram sitt eget varumärke och sina egna lösningar.

– Jag tror att företag som kommunicerar redaktionellt borde titta mer på hur konsumenttidningarna idag jobbar med innovation när det gäller att skapa oväntade och vinnande kombinationer av ämnen och tilltal. Om tidningen är bra och avsändaren är ärlig och öppen så ser jag inget problem. Då vet läsarna att det är en typ av marknadsföring och kan ta det för vad det är.